Unsere Studie: Generationenbarometer Food
Unsere Ernährung zwischen Tradition und Moderne
Funktionalität oder Genuss? Manufaktur oder Labor? Die Ernährung der Zukunft im Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne. Es gibt einige große Visionen in Bezug auf die Ernährung der Zukunft. Doch was von dem, was technologisch möglich ist, will der Verbraucher eigentlich? Wie weit darf Fortschritt gehen? Wie viel mehr ist der Verbraucher bereit, für Tierwohl, Handwerk und Regionalität zu zahlen? Ist er bereit, ein Steak aus dem Reagenzglas zu essen, wenn dafür kein Tier sterben muss? Wie weit darf Gentechnik gehen?
Fragen wie diese beleuchtet die heristo AG in der Studie „Generationenbarometer Food: Gehen die „Jungen“ die Trends des technologischen Fortschritts mit? Sind die „Alten“ wirklich so traditionell, wie man meinen könnte? Gibt es Unterschiede zwischen Land und Stadt? Dafür befragen wir eine repräsentative Menge von in Deutschland lebenden Menschen aller Altersgruppen und erzeugen ein Stimmungsbild darüber, wie Verbraucher mit Hinblick auf die Ernährung der Zukunft ticken. Die Ergebnisse überraschen.
Facts & Figures
Die wichtigsten Zahlen der Studie
Die Fachsicht
Diese Experten begleiten die heristo-Studie
Prof. Dr. Tilman Grune
Prof. Dr. Tilman Grune ist Universitätsprofessor für Physiologische Chemie und Zelluläre Biochemie an der Fakultät Chemie der Universität Wien, außerdem Wissenschaftlicher Vorstand des Deutschen Instituts für Ernährungsforschung (DIfE) und Inhaber des Lehrstuhls für Molekulare Toxikologie, Universität Potsdam. Als Autor beschäftigt er sich unter anderem mit der Forschungsfrage: „Was essen wir in der Zukunft?“ und der Frage, welche Auswirkungen die Ernährung auf das Altern hat.
„Viele Menschen wollen wissen, wie sie sich ernähren sollen, um gesund zu altern. Ich hoffe, dass wir gegen Ende dieses Jahrzehnts erste Empfehlungen geben können.“
Daniel Anthes
Daniel Anthes bezeichnet sich selbst als „Sustainability Ninja“ und ist als Food- und Nachhaltigkeitsexperte, als Berater, Redner und Autor („Weil wir Essen lieben“) tätig. Mit seinem kritischen Zukunftsoptimismus tritt er als Speaker auf internationalen Bühnen auf und möchte das Bewusstsein für bewussteren Konsum und Umweltverantwortung schärfen. Als Unternehmer setzt er sich mit seinem Startup „Knärzje“ aktiv für eine nachhaltigere Lebensmittelbranche und Kreislaufwirtschaft ein.
„Gesund und lecker, regional und exotisch, nachhaltig und genussvoll gehen immer häufiger Hand in Hand. Es wird nicht nur die eine Zukunft geben, sondern es wird für jeden Geschmack etwas dabei sein.“
Die Ergebnisse der Studie
1. Neue Technologien: Junge sehen Chance, Ältere sind skeptisch
Junge Menschen sehen Chancen: Jüngere Generationen sind optimistischer, dass neue Technologien die Lebensmittelqualität verbessern können.
Ältere Generationen bleiben skeptisch: Ältere Menschen halten an Bewährtem fest und befürchten gesundheitliche Risiken durch wenig erforschte Technologien.
Männer offener als Frauen: Männer zeigen deutlich mehr Vertrauen in neue Technologien als Frauen.
2. GenZ und GenY: Junge Esser sind anspruchsvoll
Natürlich und schnell: Gen Y und Z sind gut über Nahrungsmittel informiert und wünschen sich unverarbeitete, natürliche Lebensmittel, legen aber gleichzeitig Wert auf schnelle Zubereitung.
Herausforderung für Hersteller: Diese Ansprüche erfordern innovative Konzepte, um junge Käufer zu gewinnen.
Chancen für Marken: Mit den richtigen Produkten können Hersteller die Bedürfnisse dieser Generation erfolgreich bedienen.
3. Keine Mehr-Kosten: Beim Preisthema sind sich die Generationen einig
Preisbewusstsein über Generationen hinweg:
Einigkeit beim Preis: Trotz unterschiedlicher Präferenzen ist der Preis generationsübergreifend ein entscheidender Faktor.
Nachhaltigkeit vs. Regionalität: Jüngere Generationen sind bereit, für Tierwohl, faire Lieferketten und umweltfreundliche Verpackungen mehr zu zahlen, während ältere Generationen eher auf Regionalität Wert legen..
Dazu Prof. Dr. Tilman Grune: „Die Bereitschaft, einen höheren Preis für gesunde Lebensmittel zu bezahlen, ist wesentlich höher als für Nachhaltigkeit, Tierwohl und ökologischen Fußabdruck. Auch nimmt die Bereitschaft, Mehrkosten für Tierwohl, Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Verpackungen zu akzeptieren, mit dem Alter ab.“
Unterschiede gibt es lediglich bei der Frage, ob Nachhaltigkeitsaspekte die Bereitschaft für einen höheren Preis rechtfertigen würden. Hier bewerten die Jüngeren die Einhaltung von Tierwohlstandards, fairen Lieferketten und umweltfreundlichen Verpackungen als wichtige Aspekte. Bei den Älteren liegt der Fokus eher auf Regionalität, für die sie bereit wären, mehr zu zahlen.
4.Pragmatismus vs. Natürlichkeit bei Fertiggerichten
Hier zeigt sich der Pragmatismus der Männer: Viel häufiger als bei den Frauen geben sie den praktischen Nutzen als Argument für Fertiggerichte an – beispielsweise die längere Haltbarkeit oder die schnellere Zubereitung.
Die Aspekte Frische und Natürlichkeit oder der Verzicht auf Konservierungsstoffe, auf die Frauen Wert legen, sind ihnen deutlich weniger wichtig.
Auffällig ist, dass vor allem die beiden älteren Generationen stärkere Vorbehalte gegen Fertiggerichte haben in Bezug auf Nährwerte und Zusatzstoffe. Hier liegt Potenzial für Hersteller – einerseits bei Rezepturen und Konzepten, die auf diese Bedürfnisse eingehen, andererseits auch bei der Kommunikation. Denn viele Fertiggerichte sind viel besser als ihr Ruf.
5. Skepsis gegenüber Fleischersatzprodukten
Wenig Begeisterung: Deutsche Verbraucher sind insgesamt wenig von Fleischersatzprodukten überzeugt.
Tradition bleibt stark: Fast die Hälfte der älteren Generation hat noch nie Fleischersatzprodukte probiert.
Junge Generationen zögerlich: Rund ein Drittel der Gen Z und Y hat bisher kein überzeugendes Produkt gefunden.
Umweltaspekte spielen geringe Rolle: Weniger als die Hälfte der Jungen und nur ein Fünftel der Älteren sehen den Umweltaspekt als Grund für den Umstieg.
Preis kaum ein Anreiz: Nur ein Drittel würde Fleischersatzprodukte kaufen, wenn sie preislich attraktiver wären.
6. Männer sind aufgeschlossener gegenüber Experimenten
Ablehnung von Insekten, Algen und In-vitro-Fleisch: Verbraucher stehen Produkten auf Basis von Insekten, Algen und In-vitro-Fleisch skeptisch gegenüber. Argumente wie Umwelt- und Tierschutz überzeugen nicht.
Preis kein Argument: Selbst günstige Preise können die Skepsis nicht überwinden.
Männer pragmatischer: Männer sind offener, solche Produkte zu probieren, wenn sie schmecken.
Frauen skeptischer: Frauen haben größere Bedenken hinsichtlich der gesundheitlichen Unbedenklichkeit und empfinden oft Ekel vor diesen Produkten.
Gentechnisch veränderte Lebensmittel: Auch bei GVO-veränderten Lebensmitteln zeigen Männer eine pragmatischere Haltung.
Fazit
Zusammenfassung
Die Deutschen sind insgesamt traditionelle Esser: Das ist herausfordernd, bietet aber auch Chancen für Innovationen
Nicht alles, was neu ist, wird für gut befunden. Nicht alles, was technologisch möglich ist, wird angenommen. So lassen sich die Ergebnisse der Befragung zusammenfassen. Seien es die Möglichkeiten von Fertiggerichten, zeit- und kostensparend zu essen, sei es das Potenzial von Fleischersatzprodukten, die einen Beitrag zum Klimaschutz und Tierwohl leisten können, oder seien es moderne Markenkonzepte, die junge Verbraucher ansprechen sollen: Die Deutschen sind traditionelle Esser und müssen von vielem, was die Lebensmittelentwicklung bietet, erst noch überzeugt werden.
Prof. Dr. Tilman Grune: „Aus dieser Befragung kann man schließen, dass in der Zukunft Nahrungsmittel auf der Grundlage neuer, natürlicher Rohstoffe durchaus eine Chance auf dem Markt haben und bereitwillig akzeptiert werden, vorausgesetzt, sie sind vom Preis her konkurrenzfähig. Auch gentechnisch veränderte Pflanzen werden durchaus als Rohstoffquelle akzeptiert. Dabei ist offensichtlich ein modernes Image genauso wichtig, wie die gesundheitlichen Aspekte des Lebensmittels.“
Junge Menschen sind zwar grundsätzlich aufgeschlossener und sehen stärker den praktischen Nutzen, den manche Produkte bieten. Doch auch sie sind nicht vorbehaltlos offen und müssen von den Vorzügen von Innovationen erst überzeugt werden. „Es ist auffällig, dass die Unterschiede zwischen den Generationen wesentlich ausgeprägter sind als zwischen den Geschlechtern“, so Prof. Grune. Der Aufgeschlossenheit der Jungen steht die Zurückhaltung der Älteren entgegen, die als potenzielle Käufergruppe nicht zu vernachlässigen sind – schließlich machen sie einen nicht unerheblichen Teil der Bevölkerung aus und werden auch noch viele Jahre Lebensmittel einkaufen und konsumieren.
Sie interessieren sich für die Studie „Generationenbarometer Food: So essen Jung und Alt in Deutschland“ der heristo aktiengesellschaft? Dann kontaktieren Sie uns.
Studienleitung
Jörn Leogrande
Bereichsleiter Corporate Communications & Innovation
Parkstraße 44 – 46
49214 Bad Rothenfelde
Phone: +49 5424 299 485
E-Mail: JLeogrande@heristo.com